Familienunternehmen als Kategorienmarke: Eine by Annette-Louise Hirmer

By Annette-Louise Hirmer

Annette-Louise Hirmer analysiert, ob die Verwendung des Begriffes „Familienunternehmen“ im Rahmen der Zielgruppenkommunikation als Differenzierungsmerkmal genutzt werden sollte und welche Vor- bzw. Nachteile sich hierdurch in der Wahrnehmung spezifischer Zielgruppen ergeben. Sie ermittelt anhand einer umfassenden stakeholderübergreifenden Befragung, wie Familienunternehmen wahrgenommen und welche Assoziationen mit der Kategorienmarke „Familienunternehmen“ verbunden werden. Dabei kann sie eine Reihe von stakeholderspezifischen Unterschieden in der Wahrnehmung von Familienunternehmen identifizieren und leitet Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Verwendung der Kategorienmarke „Familienunternehmen“ gegenüber unterschiedlichen Anspruchsgruppen ab.

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Vgl. / Wolter, H-J. (2010), S. 15. 38 Vgl. Simon, H. (2007), S. 27. 7 Textileinzelhandel eine bedeutende Rolle. So sind von den zehn größten Textileinzelhändlern bzw. Multi-Label-Anbietern aus dem Textilfachhandel in Deutschland 100 bzw. 40 Sie scheinen selbst zu einer „Marke“, im Sinne des Nutzenversprechens von verlässlicher Orientierung und Qualitätssicherheit gegenüber einer Zielgruppe, geworden zu sein. Daher bietet es sich für Familienunternehmen an, die „Marke Familienunternehmen“ und die damit verbundenen Werte in der Markenführung zu nutzen.

Bildet der Textileinzelhandel mit einem Anteil von 11,89 Prozent (59,26 Mrd. 90 3 Darstellung der Forschungslücke Im Vergleich zur Entwicklung der Betriebswirtschaftslehre oder der Lehre zur Unternehmensführung stellt die Untersuchung von Familienunternehmen eine junge Forschungsrichtung dar, die im anglo-amerikanischen Raum vor 30 Jahren und in Deutschland vor 20 Jahren begann und die im Rahmen der Finanz- und Wirtschaftskrise (2009) deutlich an Bedeutung bzw. 91 In Deutschland spiegeln dies zahlreiche Gründungen von Instituten, Stiftungen, Vereinen, Zeitschriften oder Portale wider (vgl.

V. (2011); Stiftung Familienunternehmen (2009a), S. / May, P. (2009), Wer-zu-Wem GmbH (2012). Familienunternehmen sind hierbei familienkontrollierte Unternehmen. 40 Vgl. für diesen Abschnitt: Schlippe, v. A. 36, Fachverlag der Handelsgruppe GmbH (2008). 41 Vgl. /Schlippe, v. A. (2010), S. 6. 42 Vgl. /nextpractice-Team (2008), S. 32. 43 Vgl. Schlippe, von A. (2008), S. 37. 44 Basierend auf den identifizierten Chancen und Risiken von Handels- und Familienunternehmen besteht die Zielsetzung der Arbeit darin, herauszufinden, welche Kriterien für die Wahrnehmung als ein Familienunternehmen erfüllt sein müssen, welche Assoziationen mit Familienunternehmen verbunden werden und wie dadurch die Kategorie „Familienunternehmen“ in der Markenführung von Handelsunternehmen verwendet werden kann.

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