Identitätsbasierte Markenführung professioneller by Michael Schade (auth.)

By Michael Schade (auth.)

Professionelle Sportvereinsmarken stehen vor der Herausforderung, den wirtschaftlichen Erfolg vom sportlichen abzukoppeln. Dies kann durch eine starke Sportvereinsmarke gewährleistet werden, welche das Verhalten externer Zielgruppen unabhängig vom sportlichen Erfolg beeinflusst. Zum Aufbau einer solch starken Marke ist eine verhaltensrelevante Markenpositionierung von zentraler Bedeutung. An Hand einer empirischen Studie mit Marken aus der Fußball-, Handball- und Basketball-Bundesliga zeigt Michael Schade, dass eine Positionierung über den Nutzen „Verbundenheit mit der Stadt ausleben“ und über die „Markenpersönlichkeit“ besonders erfolgversprechend ist.

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117 Nach der Brand Origin-Forschung kann das Image einer Marke durch die Wahrnehmung der Herkunftsregion geprägt werden. Vgl. zur Brand Origin-Forschung ausführlich MEFFERT/BURMANN/ BECKER (2010), S. ; THAKOR/KOHLI (1996). 118 Die Unternehmensassoziationen stellen die Gesamtheit aller direkt und indirekt gewonnenen Informationen eines Nachfragers bezüglich eines betreffenden Unternehmens dar. Vgl. SPEARS/ DOWN/DACIN (2006), S. 5; KRANZ (2004), S. 18; MADRIGAL (2000), S. 80; BROWN/DACIN (1997), S.

Vgl. CAIRNS (1987), S. 268 ff. Nach einer Studie von ROY (2004) ist der Absatz von Stadiontickets in der Fußball Bundesliga im kalendarischen Winter signifikant geringer als in den anderen Jahreszeiten. Vgl. ROY (2004), S. 112 ff. Darüber hinaus stellt ROY fest, dass auch Schneefall einen signifikant negativen Einfluss auf die Ticketnachfrage ausübt. Vgl. Ebenda. JANSSENS/KESENNE (1987) haben für den belgischen Profifußball nachgewiesen, dass Spiele am Abend signifikant stärker nachgefragt werden als tagsüber.

87 BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 6. Voraussetzung für die Bildung eines Markenimages ist die Bekanntheit einer Marke; vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 365. 89 Die Positionierung entsteht durch eine Verdichtung der Markenidentität zu einem symbolisch-funktionalen Nutzenbündel und erfordert eine klare Fokussierung auf wenige für die Konsumenten verhaltensrelevante Dimensionen. B. 94 Das Ergebnis aller Markenführungsaktivitäten spiegelt sich in der Marke-Kunden(MKB) bzw. 95 Deren Stärke zeigt sich meist direkt im Verhalten der Nachfrager.

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